ايلاف, مر وقت كانت وكالات الاعلان وشركات الانترنت تنظر الى بعضها بعضا بعين العداء لكنها اكتشفت الآن ان لا خيار امامها سوى التعاون لاستثمار امكانات الاعلان على الشبكة العنكبوتية.  ويأتي هذا الصلح بتأثير الحقيقة الماثلة في ان ما يُرصد للاعلان على الانترنت سجل هبوطا ملحوظا مثله مثل نشاطات اقتصادية أخرى بسبب الأزمة المالية العالمية.  وفرضت الأزمة الاقتصادية على الشركات ان تبتكر طرقا جديدة لملاحقة قروش أقل.

قبل ايام حضر اريك شميدت رئيس شركة غوغل وستيفن بالمر نظيره في شركة مايكروسوفت ، لأول مرة الاجتماع السنوي لشركات الاعلان على هامش مهرجان كان الدولي للاعلان. يقول محللون ان الزبائن والمستهلكين يمضون وقتا متزايدا على الانترنت وهذا الواقع هو الذي حمل وكالات الاعلان وشركات الانترنت على العمل معا للبحث عن سبل توظيف الاعلام الرقمي توظيفا مربحا في أعمالها التجارية. 

وتنقل صحيفة "نيويورك تايمز" عن بول كمب روبرتسن رئيس تحرير مجلة "كوتايجس" Contagious الالكترونية التي تتابع اتجاهات التسويق بواسطة التكنولوجيا الرقمية ، قوله ان أجواء من الحتمية شاعت حاملةً الطرفين على استطلاع الامكانات التي يتيحها هذا القطاع.

 وفي هذا الاطار تسعى شركتا "مايكروسوفت" و"غوغل" الى جانب شركات منافسة مثل "ياهو" و"أي أو ايل" AOL ، الى النمو عن طريق انماط جديدة من الاعلان بينها منافذ  لعرض اشرطة الفيديو على المواقع الالكترونية لكنها تحتاج الى ان تتحرك وكالات الاعلان لاقناع زبائنها بقبول الأشكال الجديدة.  فان شركات كثيرة تفضل نشر اعلاناتها بالارتباط مع النتائج التي تتوصل اليها محركات البحث ، والتي يمكن حساب فاعليتها بصورة مباشرة ، كما يقول المعلق اريك فانر في صحيفة "نيويورك تايمز".

أوضحت شركة مايكروسوفت انها تريد التعاون مع وكالات الاعلان واعلنت عقد شراكة مع شركتين كبريين من شركات الاعلان.  ولكن رئيس الشركة بالمر ابدى شكوكا في حجم الامكانية المتاحة لاستخدام الاعلان من أجل تمويل اختراق حقيقي في المحتوى الالكتروني. 

من المعروف ان وكالات الاعلان كانت منذ زمن طويل من اكبر زبائن غوغول ومايكروسوفت وغيرهما من شركات الانترنت وقامت بتحويل نسبة متزايدة من ميزانياتها الى الاعلان على الانترنت.  وتقول صحيفة "نيويورك تايمز" ان مجموعة "دبليو بي بي غروب" WPP Group التي تملك أكبر وكالة اعلان ، تنفق 850 مليون دولار سنويا من اموال زبائنها مع غوغول ، بحسب رئيس المجموعة مارتن سوريل.  وتحقق شركة غوغل 98 في المئة من ايراداتها عن طريق الاعلان ، في الغالب من خلال "روابط ممولة" تظهر مع نتائج البحث الذي يقوم به محركها.

قال رئيس مجموعة "دبليو بي بي غروب" WPP Group ذات مرة ان غوغل هي "الصديق العدو" لصناعة الاعلان في وصفٍ يعكس مساعي شركة غوغل العملاقة الى اقتحام قطاعات كانت تسيطر عليها شركات اعلان مثل مجموعة "دبليو بي بي غروب".  كما تشكو وكالات الاعلان من ان غوغل ذاتها ظلت بعيدة دون ان تنفق هي نفسها شيئا على الاعلان.